A los esfuerzos que se vinculan directamente con el desarrollo del universo narrativo, hay que agregar aquellas manifestaciones de los fanáticos que afectan, subvierten o se apropian de la historia para crear arte, entretenimiento, mash-ups,[1] objetos de colección, exposiciones temáticas, cosplay[2] y demás. Abel Alves, un ilustrador de comics fanático de Game Of Thrones, distrajo la larga espera antes de la cuarta temporada diseñando un juego de plataforma de 8-bits gratuito. (QR16) Le llevó tres meses programar lo necesario para que Tyrion Lannister, Jon Snow, Davos Seaworth y Daenerys Targaryen se desplazaran a lo largo de cuatro niveles repletos de enemigos y desafíos basados en distintos momentos de la saga. Y es que, como ya sabemos, cuando el episodio semanal termina, se activa la euforia, una suma de expectativas chisporroteantes que necesitan de un cable a tierra para canalizar su vértigo hasta que el placer narrativo se retoma.

Los fans parecen no conocer límites al momento de explorar su creatividad y hacer estallar el entusiasmo. Los seguidores de Breaking Bad colmaron las redes con distintas muestras de devoción durante la última temporada. Uno de los virales de mayor suceso fue la parodia Breaking Swift, que alteró la letra de un conocido tema de Taylor Swift para cantar “We are never ever gonna cook together” (QR17) en vez del original “We are never ever getting back together”. CineFix, un colectivo de aficionados y realizadores de películas en YouTube, produjo una serie de dibujos animados titulada “Heisenberg & Pinkman”, donde los protagonistas de la serie aparecen convertidos en superhéroes que salvan a Nuevo México de los malvados. (QR18) En “Joking Bad”, (QR19) el presentador Jimmy Fallon vivió su propia versión de Breaking Bad, pero en el negocio de las bromas. Por si fuera poco, tras la emisión del último episodio, los fanáticos de la ciudad de Albuquerque organizaron los funerales de Walter White, (QR20) con esquela en diarios locales incluida, además de una serie de sentidos homenajes en memoria del que acaso es su vecino más ilustre… si cabe el término, claro.

Este modus operandi ha sido definido por Scaglioni (2011) como “la regla de la ligereza” y reconoce que ante el propósito intrínseco de viralización que reside en los sintagmas producidos por los fans y los dispositivos oficiales, el juego, la ironía, el humor y la parodia se configuran como elementos articuladores claves, más allá de si se trata de un drama proverbial, de una comedia encendida o de una enrevesada trama de ciencia ficción. Recordemos el videoclip de los Cuates de Sinaloa cantando la “Heisenberg Song”, dedicada a Walter White, (QR21) o la página web de Saul Goodman, (QR22) el abogado capaz de librar a cualquiera de un aprieto, donde podían encontrarse videos con testimonios de sus proezas legales, tips de moda, publicidad de productos ideados para la serie —como “Los pollos hermanos” — y una office webcam, que mostraba a Saul en su burdo y estridente día a día.

Se trata de crear vínculos y consolidar fidelidades para que las partes inviertan lo mejor de sí, como corresponde en cualquier historia de amor… porque no cabe otra definición para una relación de este tipo en la que ambas partes se desviven la una por la otra. Dice Eco, a propósito de las obras de culto, que “en primer lugar uno debe amarlas” (Eco 1986: 197) y, en ese sentido, las manifestaciones alrededor de Breaking Bad son sucedáneas del primero de los activismos de este tipo: los trekkies y su amor por Star Trek. Como se sabe, a fines de los años sesenta sus fans consiguieron que la serie continuara algunas temporadas más y que se convirtiera en un mito al integrar a nuevas generaciones de seguidores a lo largo de los años, las mismas que hoy han visto renovada su afición gracias a la saga de películas dirigidas por J.J. Abrams. Aunque en su momento, la revista Times se refirió a los trekkies como carroñeros de un show acabado, los ejecutivos de las cadenas televisivas han preferido llamarlos decision makers. Es decir, el verdadero triunfo de Star Trek no ocurrió en la pantalla, sino detrás de ella. Los trekkies empoderaron a la audiencia y, en adelante, historias parecidas se sucederían con mayor o menor suceso.

Entre 2006 y 2007, CBS transmitió Jericho, una historia que narraba la resistencia de la ficticia ciudad de ese nombre, ubicada en Kansas, tras un ataque nuclear contra los Estados Unidos. Su precaria sintonía, según las cifras de Nielsen en ese entonces, apuraron la cancelación, pero sus enardecidos fans se organizaron y enviaron miles de bolsas de nueces a las oficinas de CBS en Nueva York. Nueces, sí. Porque en el último capítulo uno de los personajes responde “Nuts!” a la posibilidad de que la ciudad se rinda. Los fans de Jericho consiguieron su objetivo: la serie volvió para una segunda temporada. En 2006, Veronica Mars (UPN 2004-2006 y The CW Network 2006-2007) fue cancelada de manera sorpresiva. En marzo de 2013, se lanzó el “Veronica Mars Movie Project”, que tenía como meta recaudar dos millones de dólares en treinta días para financiar el regreso de la joven detective. Sin embargo, el entusiasmo de sus fanáticos fue tan contundente que en solo diez horas lograron el objetivo y, treinta días después, la cifra rozó los seis millones de dólares. (QR23)

No podemos dejar de mencionar el admirable caso que supone Doctor Who. Después de estar al aire por 26 años la serie fue cancelada en 1989. Intentaron relanzarla en 1996 con una película para televisión, pero los índices de audiencia fueron tan modestos que los ejecutivos optaron por archivar el proyecto. Recién en el 2005 volvieron a emitirse nuevos episodios a través de la BBC. Durante el tiempo que estuvo fuera de pantalla, los seguidores de Doctor Who no solo se encargaron de mantener viva la historia mediante su activismo, sino que ampliaron la base de seguidores a través de clubes en distintos puntos que fueron progresivamente integrándose gracias a la consolidación de Internet. Por si fuera poco, ante el rumor de su relanzamiento en 2005, muchos de esos fanáticos empezaron a trabajar como voluntarios para recaudar fondos que aseguraran el retorno ante algún eventual impase de mercado.

Todo este conmovedor esfuerzo se ha visto recompensado con creces en los últimos años, al punto que hoy Doctor Who no solo goza de una audiencia sólida, sino que comparte un lugar en el parnaso británico junto a personajes insignes como Sherlock Holmes, James Bond, Miss Marple y Harry Potter. El 23 de noviembre de 2013 se celebró “El día del Doctor”, una fecha que se vivió por todo lo alto cuando 1500 cines en 94 países emitieron, en simultáneo con la televisión, el episodio de homenaje por los 50 años de su estreno. Para esa ocasión, la BBC desplegó una serie de eventos y actividades que resultaron sorprendentes, como la “invasión” de Daleks y Cybermen, los enemigos del Doctor, en el Aeropuerto Internacional de Heathrow.

Y es que amor con amor se paga. Mientras las producciones atinen a dar a sus seguidores aquello que esperan, ellos sabrán ser fieles y mantener su devoción. Ellos son los “evangelizadores” —Jenkins dixit— y quienes mejor sabrán explotar las posibilidades de cualquier historia para sostener el negocio en el tiempo. Por eso, cada vez más son las producciones que crean áreas enfocadas en los seguidores para generar conversación y llevar al mundo real, al offline, la experiencia que proponen en pantalla. The Walking Dead es una de las que mejor sabe sintonizar con su público. Además de contar con una cuenta oficial en Twitter, administran @ZombieTWD, el perfil de un zombi que interactúa con sus seguidores lanzando tuits del tipo “uuuuaarrgghhhh” o pidiéndoles que “entreguen” a un amigo a cambio de no alcanzarlos y comerlos. Sus promociones previas al inicio de cada temporada parecen superarse cada vez, pues han pasado de usar las vallas publicitarias a ocupar la ciudad, escondiendo actores disfrazados de zombis en las alcantarillas para aterrar a los transeúntes.

Esta idea de crear una experiencia offline guarda estrecha relación con la idea de “extraibilidad” que desarrollan Jenkins (2009) y Clarke (2012) para referirse a los esfuerzos de las producciones por involucrar a la audiencia en el universo ficcional que construyen sus historias. Antes de empezar a emitir Breaking Bad, AMC organizó una campaña viral a través de un video personalizable que los usuarios podían enviar a sus contactos con un mensaje de Walter White, que aparecía por primera vez en sociedad. (QR24) El video mostraba a un Walter agitado y en ropa interior dentro de una casa rodante, un hombre muerto yacía a su lado y el sonido de unas sirenas en las proximidades saturaba la escena de angustia. En esas circunstancias, Walter se dirigía a la cámara e instaba a su destinatario a vivir una vida plena, sin desperdicio. Más tarde, cuando la serie salió al aire, los seguidores se toparon con un calco de este momento, con la diferencia que esta vez Walter grababa el mensaje para su hijo. De este modo, el viral sirvió no solo para adelantar el tono de la historia, sino para involucrar directamente al público con la situación límite de su protagonista.

Como es fácil advertir, se trata de ir más allá del merchandising clásico de polos, llaveros o tazas. Se trata de hacer vivir la historia. Imagine que como todos los días usted compra el periódico The New York Times, escoge una banca en Central Park e inicia su lectura. Al pasar una de sus páginas, se encuentra con un diseño extraño, unas sombras oscurecen el papel y dibujan la figura de un dragón, como si en ese momento, sobre su cabeza, estuviera volando uno de esos animales fantásticos. Ocurrió el 25 de febrero de 2013, antes del estreno de la tercera temporada de Game of Thrones. Para la cuarta, HBO encargó la construcción de un cráneo de dragón de más de 12 metros en la costa de Inglaterra, en Dorset, un lugar conocido como la Costa Jurásica por la cantidad de fósiles de dinosaurios que se han encontrado, convirtiendo inmediatamente la zona en un punto obligado del fanturism.

Otro caso interesante es el de las bebidas. Ommegang (QR25) patrocina y produce las cervezas inspiradas en Game of Thrones. A su línea de levaduras lager y ale, entre las que destaca la Iron Throne Blonde, se sumaron, en 2014, la Valar Morghulis y la Fire and Blood, en homenaje a la casa de los Targaryen, conocida por sus dragones. El éxito de este tipo de propuestas ha movilizado a distintas empresas a crear sus propios néctares vinculados a historias de gran suceso. En Bon Temps, el pueblo donde transcurre la historia de True Blood (HBO 2008-2014), la bebida favorita es la sangre, consumida principalmente por los vampiros que han salido a la luz pública para reclamar sus derechos civiles, pero también los fans pueden disfrutarla y acercarse a esa experiencia a través de TruBlood, una bebida algo densa con sabor a naranja que se vende en ediciones limitadas a través de su página web. (QR26) En otra orilla, Duff, la cerveza de The Simpsons —quizá la bebida más famosa del mundo de la ficción —, representa un caso peculiar al existir en el offline bajo una naturaleza distinta sin haber perdido un ápice de su atractivo e interés. Ocurre que Matt Groening, su creador, se ha negado a otorgarla como licencia de cerveza para evitar que los niños quieran comprarla, pero los fans de la familia amarilla igual la consumen y atesoran, aunque solo contenga bebida energizante.

En la sexta temporada de Parks and Recreation (NBC 2009-2015), Ben Wyatt, luego de quedar desempleado, crea el juego de mesa “The Cones of Dunshire”, un juego de roles sumamente complicado que reaparece en la serie en contadas ocasiones. Hay que mencionar que el diseño del juego estuvo a cargo de la empresa Mayfair, creadores del popular juego “Los Colonos de Catan” (Settlers of Catan), y no de los guionistas de la serie. En enero del 2015 una versión de demostración debutó en la convención GenCon, que se llevó a cabo en Indiana (Estado en el cual se desarrolla la serie). Solo se vendieron 33 tickets para jugar “The Cones of Dunshire” a $100 cada uno y se agotaron en tan solo minutos. Incluso los actores Adam Scott (el “creador” del juego) y Aziz Ansari grabaron un mensaje de introducción para los participantes. (QR27)

En julio del 2007, ocurrió uno de los más ambiciosos ejemplos de extraibilidad hasta la fecha. Durante un mes, en virtud de un acuerdo con la FOX, quince tiendas de la cadena 7-Eleven en Estados Unidos y una en Canadá se convirtieron en Kwik-E-Mart, el famoso supermercado de The Simpsons, para promover su estreno cinematográfico. El concepto fue idea de los creadores de la serie y su implementación costó cerca de 10 millones de dólares. En los Kwik-E-Marts se ofrecieron productos propios del universo Simpsons, como la Buzz Cola, el cereal Krusty-O’s y los batidos Squishees. Además, se organizó un concurso en el que cada persona que compraba un Slurpee —algo muy parecido a una frozen drink — recibía un código para tentar la posibilidad de convertirse en personaje animado durante un episodio televisivo de la serie. El resultado de este despliegue fue feliz desde todo punto de vista. Los fans se sintieron trasladados a Springfield y fue toda una experiencia comprar y consumir los mismos productos que sus personajes favoritos. Las tiendas 7-Eleven que fueron transformadas experimentaron un aumento de 30% en sus ganancias, agotando el stock de los productos especiales en pocas semanas. Y, definitivamente, mucho debió hacer por la taquilla local. La película de The Simpsons batió varios récords en Estados Unidos, incluyendo la más alta recaudación en bruto el fin de semana del estreno para una película de animación sin imágenes generadas por computadora, por delante incluso de The Lion King (Minkoff y Allers 1994).

Ponderar todos estos esfuerzos como meras estrategias generadoras de dinero es asumir una postura reduccionista, pues se pierde de vista el fenómeno de base, es decir, la inmensa disposición por parte de la audiencia para formar parte de la experiencia que proponen sus historias favoritas. Hay que decir, además, que si este acercamiento no es promovido por los productores, con toda seguridad alguien más lo hará. Un buen ejemplo es el de las camisetas geek que utiliza Sheldon Cooper en la serie The Big Bang Theory. Estas se han hecho muy populares y adquieren cada vez más el estatus de objetos de colección, pero como pertenecen a distintas firmas y licencias, que hacen difícil su comercialización bajo el sello de la serie, la web Sheldonshirts.com, creada por un fan, ofrece una relación completa de todas ellas y de los lugares donde pueden adquirirse.

Este no es un tema de subculturas, de carroñeros televisivos o fanáticos trasnochados, es tan solo otra acepción, acaso más visible y dinámica gracias a las nuevas tecnologías, de los efectos y bondades del arte de narrar historias. Si Dante, Verne, Cervantes, Poe, Shakespeare, por citar algunos nombres, causaron fascinación en su época fue por su inmensa capacidad para reseñar al hombre y el espíritu de su tiempo. En ese sentido, las teleseries de hoy articulan un conjunto de valores estéticos o morales con los cuales los fanáticos se implican profundamente, de ahí que hagan suyo ese mundo de ficción, que lo promuevan, que amplíen sus historias y que vuelvan a contarlas, porque las consideran reveladoras de alguna verdad. Las formas de vivir el mundo, de contar historias y de conectarse con ellas no son las mismas de antes, por eso las expresiones felices, el compromiso y la admiración que despiertan estas narraciones audiovisuales producen sus propias retóricas e interfaces. No es más que un nuevo episodio de la misma vieja historia de amor.

Al usar las tecnologías de grabación y descarga en casa, al comprar los paquetes de DVD y participar en línea de muchas formas, los espectadores han asumido un rol determinante en el consumo y desarrollo de los contenidos televisivos. En cierta forma, la audiencia se ha convertido en el espacio en primer plano donde pueden verificase al unísono las estrategias industriales, las tecnologías, los procesos de interacción y, por supuesto, la fascinante poética de las teleseries contemporáneas.

[1] Es una aplicación que usa y combina contenido de más de una fuente, para crear un nuevo servicio simple, visualizado en una única interfaz gráfica. Por ejemplo, puede combinarse la canción de moda en las radios con imágenes de los personajes de una serie, editándolas de manera tal que parezcan estar bailando o respondiendo al ritmo de la música.

[2] El término cosplay (contracción de costume play) es una práctica dedicada a la representación realista de una idea o un personaje propio de la ficción; puede tener distintas variantes según la intención y el contexto, normalmente haciendo una representación física y dramática de un personaje.

Referencias:

Clarke, Michael J. (2012). Transmedia Television: New Trends in Network Serial Production. New York, NY: Bloomsbury.

Eco, Umberto (1986). Lector in fabula. Barcelona: Lumen.

Jenkins, Henry (12 de diciembre de 2009). The revenge of the origami unicorn: seven principles of transmedia storytelling. Confessions of an Aca/Fan (blog). Recuperado de <http://henryjenkins.org/2009/12/the_revenge_of_the_origami_uni.html> [Consulta: 26 de junio de 2013].

Scaglioni, Massimo (2011). Televisión convergente y narración. La Balsa de la Medusa, 6. Barcelona: Machado.